张裕2024年财报像一记耳光甩在国产葡萄酒脸上：全年营收32.77亿同比下滑25.26%，净利润暴降71.64%仅剩1.31亿（数据来历：张裕2024年财报）。
更挖苦的是，这家比茅台上市还早的酒企，因股价接连四年跌落被深交所移出成分股（数据来历：深交所2024年公告）。从前的国宴常客，现在便利店货架都难觅踪迹。
当年青人举着澳洲奔富碰杯时，百年张裕正在超市旮旯积灰。这绝非骇人听闻——最新财报显现其市值四年蒸腾235亿，净利润缩水到缺乏巅峰期十分之一。我国葡萄酒一哥的陨落，揭开的是整个职业的三重断代伤痕。
产品断代的为难肉眼可见。90岁高龄的解百纳至今扛着74.4%的营收重担，累计卖出6.8亿瓶的传奇（数据来历：张裕2023年产品白皮书），在Z代代眼里成了我爸的婚宴专用酒。
更撕裂的是产品线元的醴泉白兰地配料表里找不到葡萄，被主妇们当作料酒替代品；而国外拿奖到手软的龙谕葡萄酒，国内认知度还不如网红气泡水。
比照日本清酒品牌獭祭的破圈途径，距离立现。獭祭用高端纯米大吟酿树立品牌势能，再推出平价旭酒造系列反哺群众商场。
反观张裕，高端酒在国外拿了403个奖项（数据来历：2024柏林葡萄酒大赛年鉴），国内货架却只见积灰的解百纳。这种虎头蛇尾的产品结构，活像穿戴高定西装乞讨的乞丐。
年青化战略更是跋前疐后。曩昔十年推出五款年青产品：2014年醉诗仙主打轻口味，2020年复刻西式味美思，2023年推出气泡酒小葡，本年又上线干白长尾猫（数据来历：张裕历年产品发布会）。
投入不可谓不大，成果Z代代品牌认知度仅11%（数据来历：尼尔森《2024我国酒类消费陈述》），远低于长城葡萄酒的18%和RIO鸡尾酒的43%。
问题出在用降度+换包装欺骗年青人。澳洲黄尾袋鼠把甜度酸度做成可视化标签，日本三得利开宣布匹配寿司的专属清酒，张裕却还在教年青人干红兑雪碧。当小红书博主们评论单宁结构时，百年酒王的年青派产品仍在玩具感包装里打转。
真实的致命伤来自商场断代。2015年中澳自贸协议签署后，澳洲葡萄酒关税从14%逐渐归零（数据来历：海关总署关税目录）。进口酒市占率从32%飙升至54%（数据来历：我国酒业协会2024年报），国产葡萄酒产值同期腰斩。
张裕斥资6.7亿收买法国郎多酒庄镀金（数据来历：张裕2013-2015年财报），却被百元价位的奔富偷了家——后者用换塞诊所为老酒供给开瓶保护服务，典礼感直接拉满。
途径的迂腐更触目惊心。85%销量拴在经销商腰带上（数据来历：张裕2024年途径陈述），导致电商价39元的解百纳，线元。
当长城葡萄酒靠数字化会员斩获300万用户时，张裕的数字化会员仅30万，还在靠8.7万场所推宴席维系中老年客户（数据来历：2024我国酒类流转协会数据）。这种撕裂像极了让智能手机用户发电报——不是技能不可，是压根没找对通信录。
张裕总经理孙健坦言：咱们拿了一手好牌，但打得不够好。（来历：《我国企业家》2024年访谈）可严酷的现实是：葡萄酒消费量曩昔五年增加12%，90后00后奉献45%增量（数据来历：尼尔森《2024我国酒水商场陈述》）。年青人并非不喝酒，仅仅不肯喝老古董。
老字号破局需求刮骨刀而非创可贴。江小白用表达瓶把酒瓶变交际钱银，安克立异靠跨境电子商务把充电宝卖成全球爆款。
当茅台靠属相酒玩转保藏经济，张裕的高端奖项却堆在库房吃灰。品牌年青化不是巴结年青人，是成为年青人的自己人。解百纳的橡木桶里若再不注入新酒，235亿蒸腾就不仅是数字，而是整个职业的墓志铭。